چارچوب نظری و سوابق پژوهشی بازاریابی رابطه مند (فصل دوم پایان نامه)

دانلود چارچوب نظری و سوابق پژوهشی بازاریابی رابطه مند (فصل دوم پایان نامه) در 56 صفحه در قالب word , قابل ویرایش ، آماده چاپ و پرینت جهت استفاده.

مشخصات محصول:
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

کاربردهای مطلب:
منبعی برای فصل دوم پایان نامه، استفاده در بیان مسئله و پیشینه تحقیق و پروپوزال، استفاده در مقاله علمی پژوهشی، استفاده در تحقیق و پژوهش ها، استفاده آموزشی و مطالعه آزاد، آشنایی با اصول روش تحقیق دانشگاهی

قسمتهایی از مبانی نظری:

مقدمه
فرآیند توسعه و حفظ رابطه با مشتری موکول به تعدادی از عوامل کلیدی است. ایجاد و حفظ روابط بلند مدت بانک با مشتری بالقوه مستلزم اینست که بتواند به تعهدات و وعده های بانک در تامین نیازهایش در طی زمان اعتماد پیدا کند. رضایت پایدار و مستمر مشتری تا حد زیادی به کیفیت کلی خدمات بانک و شایستگی و صلاحیت، کارایی و کار راه اندازی و خوی یاری کارکنان در معاملات و کسب اطلاعات بستگی دارد. افزون بر این، اگر مشتری در هر جنبه ای از روابط خود با موسسه مالی احساس نارضایتی و شکایت- نوشتاری یا شفاهی- کند، توانایی بانک در رفع شکایت و تامین مجدد رضایت مشتری و جلوگیری از ترک وی بسیار حائز اهمیت است. از این رو، چند عامل کلیدی که نقش تعیین کننده ای در موفقیت کامل یک رابطه ایفا می کنند عبارت است از: درک ماهیت و نقش اعتماد، کیفیت خدمات، نقش کارکنان و مدیریت شکایات، حفظ و تقویت روابط خویش با آن بانک امور بانکی خود را بیشتر متمرکز در آن بانک می کنند و تبلیغات دهان به دهان مثبت به راه خواهند انداخت. 

تاریخچه و تعاریف RM
از اوایل سال 1980، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه‌مند برای اولین بار مطرح شد (Wang,2004). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوایل سال1981 میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی‎سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (Sheth,1998). در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه‌مند را ابداع کرد (sheth,2002). از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر) در سال1980، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت (Sheth,2002).
همان گونه که ذکر شد، مفهوم RM برای نخستین بار از سوی بری  در سال 1983 در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا˝ بزرگ بیرون آمد. RM  به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. بازاریابی رابطه‌مند، صرفا˝ به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه‌مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. همچنین تعاریف ارائه شده در خصوص این مفهوم بسیار زیاد و مشابه یکدیگرند که در ادامه به برخی از آنها ارائه شده است:
گرونروز  (1994) در تعریفی جامع از RM آن را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت، و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرد، بطوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تامین شود. کاتلر و همکاران  (1999) نیز بازاریابی رابطه‎مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کردند. آنان معتقدند که بازاریابی بطور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است. آنها اظهار نمودند که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلند مدت دارد که هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلند مدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلند مدت مشتری می باشد. 
چند تعریف دیگر از بازاریابی رابطه‌مند شامل اینکه: بازاریابی رابطه‌مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (Fontenot and Hyman,2004). بازاریابی رابطه‌مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد (Shell by and et al,2006).
در مجموع، بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر میگیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می‎شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آنها ترتیب دهند.

استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند
پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرار میگیرد؛ به شرح زیر می باشد. این استراتژیها مستقل از یکدیگر نیستند، می توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرارگیرند:
1) تعیین خدمات اصلی
یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه‌مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد.
2) برقراری رابطه باب طبع مشتری
ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت های خدماتی فراهم می آورد که بتوانند رابطه ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت های خدماتی می توانند با آگاهی از ویژگی ها، خصوصیات وانتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آنها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان، خصوصا˝ در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است.
3) ارائه خدمات جنبی:
ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکتهای موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می شود، دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آنها عرضه می کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می شود و بستری را فراهم می سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.

فهرست مطالب چارچوب نظری و سوابق پژوهشی بازاریابی رابطه مند (فصل دوم پایان نامه) به شرح زیر می باشد:

2-1. مقدمه   
2-2. کلیات RM   
2-2-1. تاریخچه و تعاریف RM    
2-2-2. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه‌مند   
2-2-3. فلسفه بازاریابی رابطه‌مند   
2-2-4. منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده   
2-3. استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند   
2-4. مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند   
2-4-1. اعتماد   
2-4-2. تعهد   
2-4-3. ارتباطات   
2-4-4. حل تعارض   
2-4-5. شایستگی   
2-5. مدل های بازاریابی رابطه‌مند   
2-5-1. مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند   
2-5-2. مدل بازاریابی رابطه‌مند بیتی و همکاران   
2-5-3. مدل مورگان و هانت   
2-6. بانک ها و بازاریابی رابطه‌مند   
2-6-1. بانک ها و فرآیند دو مرحله ای   
2-6-2. فرآیند دو مرحله ای عرضه خدمات   
2-7. ارز ش چرخه عمر مشتری (CLV)   
2-8. استراتژی ها برای کاربرد CLV    
2-9. بکارگیری CLV در صنعت بانکداری   
2-10. روش های متداول محاسبه CLV    
2-11. مؤلفه های CLV    
2-11-1. وفاداری   
2-11-2. تبلیغات شفاهی (دهان به دهان)   
2-11-3. مراجعه مجدد (نیات رفتاری)   
2-11-4. میزان استفاده از خدمات   
2-12. پیشینه تحقیق   
2-12-1. بازاریابی رابطه‌مند (RM)   
2-12-2. ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)   
2-12-3.  RM و CLV   
منابع
 

قسمتهایی از پیشینه پژوهش:

آنابیلا و همکاران (2012) به بررسی رابطه میان مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل: اعتماد، شایستگی، مدیریت تعارض، تعهد، ارتباطات، و جاذبه های مالی و اجتماعی و متغیر وفاداری مشتریان در بانک های کشور غنا پرداختند. متغیرهای تعدیل گر مدل آنها شامل تعهد مدیریت ارشد، تعهد کارمندان، و زیرساخت‎های IT می شد. نتایج آنها تائید رابطه شش مؤلفه فوق با وفاداری مشتریان بود.

در ایران نیز رنجبریان و براری (1388) به بررسی رابطه میان مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل: اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی با رضایت مشتریان بانک سامان اقدام نمودند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که به ترتیب اولویت، شایستگی (0. 253)، ارتباطات (0. 204)، اعتماد (0. 136)، و مدیریت تعارض (0. 095) بر رضایت مشتری از خدمات بانک رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آنها ندارد.